En noviembre de 2025, Acción Cultural Española (AC/E) publicó un concurso para seleccionar el estudio que desarrollaría la nueva identidad de la Cultura Española en el Exterior.

Era el tipo de proyecto al que cualquier diseñador especializado en branding sueña con presentarse. Sin embargo, la primera fase no consistía en desarrollar una propuesta creativa, sino en presentar un portfolio. Solo ocho estudios pasarían a la siguiente fase y tendrían la oportunidad de diseñar la marca.

A primera vista, el planteamiento parece razonable. Pero fue entonces cuando me surgió una pregunta ¿Cómo decide un comité qué estudios son los más adecuados para representar la cultura de un país? ¿Se valora la trayectoria, la creatividad, la experiencia en identidad institucional o la capacidad de aportar una visión diferente?

La propuesta vencedora fue IMPULSO, del estudio CLASE Graphic Communication.

Quiero dejar claro algo desde el principio: no cuestiono la profesionalidad del estudio ganador ni el derecho del jurado a elegir la propuesta que consideró mejor.

Como directora creativa especializada en identidad de marca, me pregunto si el resultado consigue representar algo tan complejo como la cultura española.

Cuando observo el símbolo veo una “C” construida a partir de un recurso gráfico radial que transmite movimiento, energía y expansión. Es una solución limpia, funcional y fácilmente aplicable en múltiples soportes. Entiendo perfectamente por qué el jurado valoró positivamente la consistencia del sistema.

Si eliminamos el texto “España Cultura Viva”, ¿seguiríamos identificando ese símbolo con la cultura española?

Personalmente, creo que no. Veo un símbolo institucional, un sol, energía. Pero no encuentro aquellos elementos que hacen única la cultura de un país con siglos de historia, múltiples lenguas, patrimonio, arte, literatura, arquitectura, cine, música, diseño y una enorme diversidad cultural.

Durante mi investigación encontré además numerosos símbolos radiales muy similares utilizados anteriormente en otros ámbitos. No afirmo que exista un plagio, porque no dispongo de elementos suficientes para hacerlo, pero sí considero que la solución elegida se apoya en un lenguaje visual ampliamente conocido y utilizado.

Quizá por eso echo de menos un mayor grado de singularidad en una identidad que aspira a representar internacionalmente la cultura de todo un país.

Después de todo este proceso me he dado cuenta de que mi verdadera reflexión no gira en torno a la marca elegida. Gira en torno al sistema.

¿Existe una forma de seleccionar a los profesionales que permita competir en igualdad de condiciones y descubrir ideas que, de otro modo, nunca llegarían a presentarse? Porque, cuando hablamos de representar la cultura de un país, no solo debería importarnos cuál es la marca ganadora. También debería importarnos que cualquier profesional con talento haya tenido una oportunidad real de demostrar lo que podía aportar.